Como o Mickey fez a Disney atravessar a Grande Depressão

Há poucos dias, postei algumas curiosidades sobre o Zé Carioca, falando sobre sua origem e sobre quem inspirou Walt Disney a criar seu popular papagaio – aqui. Nessa linha de contar sobre os bastidores da Disney, este post vai explicar como o merchandising do Mickey salvou aquela que viria a ser a maior empresa de entretenimento do mundo!

Quando jovem, Walt Disney se tornou cartunista do jornal de sua escola e, mais tarde, conseguiu um emprego como criador de anúncios em uma empresa de publicidade em Kansas City.

Enquanto estava lá, Walt se apaixonou pelo mundo emergente da animação. Então, Walt e seu irmão Roy juntaram seu dinheiro, se mudaram para Hollywood e abriram o Disney Brothers Studio em 1923. Seis anos depois, Walt e o ilustrador Ub Iwerks criaram um curta de animação baseado em um novo personagem que desenvolveram, chamado Mickey Mouse.

Na verdade, ele se chamava originalmente Mortimer Mouse, mas a esposa de Disney não achou o nome atraente e sugeriu Mickey. Quando a Disney produziu o primeiro desenho animado do Mickey com som, intitulado Steamboat Willie, foi um sucesso instantâneo.

Fotograma de Steamboat Willie, no Brasil O Barquinho a Vapor.

Um dia, no saguão de um hotel, Walt foi abordado por um homem que lhe ofereceu US $ 300.00 pelos direitos de colocar a imagem de Mickey em cadernos infantis. Os Disney estavam sempre com pouco dinheiro, então Walt aceitou a oferta. Foi o início do merchandising da Disney.

Os primeiros produtos licenciados

Percebendo o potencial, Walt mais tarde assinou um contrato maior com uma outra empresa, mas os royalties eram baixos e a qualidade da mercadoria era péssima. Walt queria sair e tentar outra coisa.

Foi quando Herman Kamen entrou na vida da Disney em uma das mais clássicas histórias de vendas de todos os tempos.

Herman “Kay” Kamen e Walt Disney

“Kay” Kamen, como era conhecido, era dono de uma agência de publicidade em Kansas City, que criava displays e campanhas para lojas de departamentos. Quando uma dessas vitrines, para uma loja em Los Angeles, chamou a atenção de Walt Disney em 1932, ele telegrafou a Kamen para perguntar se ele estava interessado em promover o Mickey. Kamen telegrafou de volta para dizer que estava muito interessado.

Em seguida, foi ao banco, sacou todas as economias que juntara durante sua vida, costurou todo o dinheiro no forro de sua jaqueta e embarcou em um trem para a Califórnia no mesmo dia. Kamen estava tão preocupado que alguém roubasse sua jaqueta que ficou acordado durante toda a viagem… de dois dias!

Quando finalmente chegou ao escritório de Walt, Kamen apresentou seus planos de merchandising para o Mickey, daí tirou todo o dinheiro de sua jaqueta e espalhou-o dramaticamente pela mesa, dizendo:

— Se você me contratar, todo esse dinheiro é seu. Não sei quantos negócios você está fazendo agora, mas garanto-lhe isso aqui mais 50 por cento.

Walt puxou seu irmão Roy até a janela para discutir a oferta. Quando voltaram para apertar a mão de Kamen, concordando em contratá-lo, descobriram que ele havia adormecido em sua cadeira – exausto de sua viagem de 48 horas desde Kansas City… e de olhos abertos.

Kay Kamen iria transformar completamente o merchandising da Disney, transformando-o em um departamento com controle de qualidade e sua própria geração de receitas, o que acabaria por tornar a marca Mickey Mouse mais popular do que o Mickey Mouse estrela de cinema.

Em um ano, havia 40 licenças para produtos Mickey Mouse. Em dois anos, Kamen gerou US $ 35 milhões em vendas de mercadorias da Disney. E veja bem, é preciso contextualizar as conquistas desse homem.

Aqueles eram anos da Grande Depressão *. E apesar de serem os dias mais sombrios do Século 20, economicamente falando, Kay Kamen até persuadiu a General Foods a pagar um milhão de dólares pelo direito de colocar Mickey nas caixas de cereais!

A partir daquele momento, a imagem do Mickey estava por toda parte. Havia sabonete Mickey Mouse, doces, cartas de baralho, escovas de cabelo, bonés, meias, sapatos, bolas de futebol, bolas de beisebol, brinquedos de pelúcia e, claro, relógios.

Em 1934, Walt afirmava que ganhava mais dinheiro com o merchandising de Mickey do que com seus desenhos animados.

Isso era importante por três motivos: a empresa agora tinha dinheiro no banco para financiar seus filmes; cada produto do Mickey era um anúncio ambulante da empresa, e quando as pessoas levavam um produto desses para casa, elas o guardavam em seus corações.

Em 1949, Kay Kamen vendia US $ 100 milhões em produtos Disney todos os anos. Uma noite, ele comemorou esse marco durante um jantar com Walt e Roy em Paris. No dia seguinte, enquanto voava para casa, Kamen e sua esposa morreram em um acidente de avião.

Os irmãos Disney ficaram arrasados.

Mas Kay Kamen havia construído a base de um império. E a Disney se tornou o primeiro estúdio a reconhecer o que se tornaria uma prática comercial padrão em Hollywood, 40 anos depois: que o merchandise era uma poderosa ferramenta de marketing.

 

  • Crise de 1929, também conhecida como “A Grande Depressão”, foi a maior crise do capitalismo financeiro. O colapso econômico teve início em meados de 1929, nos Estados Unidos, e se espalhou por todo o mundo capitalista. Seus efeitos duraram por uma década, com desdobramentos sociais e políticos.
  • As principais causas da Crise de 1929 estão ligadas à falta de regulamentação da economia e à oferta de créditos baratos. Igualmente, a produção industrial seguia um ritmo acelerado, mas a capacidade de consumo da população não absorvia esse crescimento, gerando grandes estoques de produtos a fim de esperar melhores preços.
  • A Europa, que tinha se recuperado da destruição da Primeira Guerra, não precisava mais dos créditos e produtos americanos. Com os juros baixos, os investidores passaram a colocar seu dinheiro na Bolsa de Valores e não nos setores produtivos. Ao perceber a diminuição do consumo, o setor produtivo passou a investir e produzir menos, compensando seus déficits com a demissão de funcionários.
Um investidor oferece seu carro por 100 dólares em dinheiro, pois perdeu tudo na Bolsa de Valores
  • Com tanta especulação, as ações começam a se desvalorizar, o que gera o “crash” ou o “crack” da Bolsa de Nova York, no dia 24 de outubro de 1929. Este dia seria conhecido como a “Quinta-feira Negra”.
  • O resultado óbvio foi o desemprego (generalizado) ou a redução salarial. O ciclo vicioso se completou quando, devido à falta de renda, o consumo caiu ainda mais, forçando uma diminuição nos preços.
  • Muitos bancos que emprestaram dinheiro faliram por não serem pagos, diminuindo assim a oferta de crédito. Com isso, muitos empresários fecharam as portas agravando ainda mais o desemprego.
  • Os países mais atingidos pela Quebra da Bolsa de Nova York foram as economias capitalistas mais desenvolvidas, dentre elas os Estados Unidos, Canadá, Alemanha, França, Itália e o Reino Unido. Em alguns destes países, os efeitos da crise econômica fomentaram a ascensão de regimes totalitários.
  • A União Soviética, onde a economia em vigor era socialista, pouco foi afetada.
  • A crise econômica nos Estados Unidos atingiu em cheio o Brasil. Naquele momento, o país exportava praticamente apenas um produto, o café, e as boas colheitas já tinham feito que o preço do produto tivesse uma queda.
  • Além do mais, como não era um produto de primeira necessidade, vários importadores diminuíram as compras significativamente.
  • Para se ter uma ideia da dimensão do problema econômico, a saca de café era cotada a 200 mil réis, em janeiro de 1929. Um ano depois, seu preço era 21 mil réis…

Oportunamente, detalharei as causas e consequências da Grande Depressão e o que alguns analistas enxergam de similaridades com a crise mundial provocada pelo Covid-19.

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